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白酒 能否在网络直播中 讨好?


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2021年3月27日




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  ■ 王莹

  随着近年来电子商务的发展,直播平台与电商平台在其中发现了商机,但是直播带货的本质是电商行为,由于监管部门、对其实际运营模式不够了解,其出现的问题仍然是虚假宣传、商品质量、售后服务等普遍问题,因此带货出现的纠纷比比皆是。产品质量良莠不齐,维权追责更是不畅等诸多问题困扰着传统生产业在新模式前徘徊。今年3月15日当天,央视新闻客户端直播了《新闻1+1》栏目更是公布数据显示,线上直播带货不合格率高达40%。一方面是多元市场需求下的直播带货的欣欣向荣,一方面是直播背后存在着的“不明真相”。在这样的利弊之间,酒水行业的将如何取舍?

  事实上网络购酒并非什么新鲜的话题,而是直播主的介入,让这场本就是买卖双方的单纯游戏,又多了一个NPC(工具人)的参与。而网络主播与酒水销售,一切是必然却又有着几分“意外”。

  2020年,突如其来的疫情让酒行业短暂慌乱,有人预测厂家会降价销售,还有人准备旺季抛货。越来越多的模式与话题,都在尝试与这个传统行业接触,试图嫁接出更优秀的产物,网络直播带货这一热门的话题自然而然也成为了尝试产物之一。2020年3月,酒仙网推出抖音账号“拉飞哥”,10个月积累获得410万粉丝关注,年度销售额达4亿元,刷新了很多传统渠道商和电商的认知。

  但是想要拷贝或者复制直播带货与酒业销售挂钩,取代传统酒商呢是否可行?其实答案是否定的。即便抛去网络销售存在一定的售后问题等因素,单是直播带货KPI,就需要有一个转化期。

  要想使直播带货更多,前提是你的流量池足够大。但是,现在粉丝多的基本都在几家大平台手中。换个角度看,直播也是流量入口,也是引流的工具。一方面是直播平台越来越多,流量获取越来越贵,头部网红价格越来越高。而且,头部网红就那么多,都有自己的一套打法。不同的平台,流量不同,内部政策不同,中间的手段和策略都各有各的套路。而没有流量的主播,也只能慢慢培养,想快也快不起来。

  同时,酒水是社交属性产品,直播过程是非常需要情绪调动和现场互动的,而酒类产品现场互动比较难,即便主播现场品尝,也是很难有共鸣。何况,酒类直播是不允许现场喝酒的,也在客观上限制了酒类直播。

  再有就是文化及品牌价值传导问题。因为酒水是文化商品,不做文化宣导就难以进行情绪互动和情感共鸣。单纯卖产品是很难得到销量,这是和其他商品的不同之处,否则就会导致场景单调。同时,目前大众熟知的头部网红本身都不是酒水行业专家,所以他们的共情消费很难得到大众认可,因此便需要厂家、专家来协助。所以,酒水行业直播带货,是要制定正确的策略。

  我们说回网络直播存在的弊端,就是后期产生纠纷责任方将如何承担。所以这需要从产业源头进行规范,但笔者认为,这绝非网络平台一家责任,也需要酒产业参与其中。想要与一个产业渠道快速融合,绝非借力,而应合力。事实上,网络直播带货已有越来越多的产业集群在发展,在去年,作为产区代表的泸州率先开始在泸州市纳溪区直播产业园里启动全国网络直播基地(中国·酒街)。园区建设初衷便是考虑带动纳溪农特产品、旅游商品走出泸州,通过建设酒城泸州独具特色的酒街文创、消费体验街区,形成高端白酒、本地白酒等千亿白酒产业品牌推广窗口,助推泸州白酒产业的发展。通过政府部门的监管,保证产品质量。同时,直播产业园是集主播培训、孵化、带货为一体的基地,这个职能鉴定中心的作用就是能够把带货直播变的更专业、更规范。

  这不仅增加了当地产业多元推广,更增加了就业机会,同时也让白酒这种靠传统体验式的产品揭破束缚,获得新发展。相信未来,直播带货会以更规范与系统的模式,为白酒消费市场助力。





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