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“重做”二锅头,一担粮的原动力


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2021年3月27日




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  “重做”的二锅头,到底是什么样子?随着牛栏山的全国化以及二锅头品类市场规模的扩张,众多老牌二锅头企业也顺势发力,共同推动二锅头品类这块“蛋糕”逐渐壮大。而深入理解二锅头品类市场状况、开始提出“更高端的二锅头”口号的一担粮无疑是其中最具竞争力的品牌之一。

  ■ 李宇

  二锅头正在成为这一轮白酒品牌全国化的最大受益者之一。

  “在牛栏山的带动之下,二锅头品类近年来逐步迈出华北地区,成长为覆盖长三角、珠三角、西部地区的泛全国化品类,推动二锅头品类成为全国消费者认可和接受的白酒产品。”有行业观察人士如此评价当前二锅头品类在全国白酒市场的地位和普及程度。

  而卓鹏战略董事长田卓鹏也曾公开预言:二锅头正在成为中国光瓶酒市场的引领性品类之一,成为当前酒业最具诱惑力的赛道之一。

  随着牛栏山的全国化以及二锅头品类市场规模的扩张,众多老牌二锅头企业也顺势发力,共同推动二锅头品类这块“蛋糕”逐渐壮大。而深入理解二锅头品类市场状况、开始提出“更高端的二锅头”口号的一担粮无疑是其中最具竞争力的品牌之一。

  二锅头崛起,优势与隐忧并存

  二锅头崛起已然是当前中国酒业最为明显的趋势之一,这一进程在近年来加速前行的同时却也将这一品类的优劣势瞬时暴露出来。

  在北京一担粮酒庄有限公司总经理李嘉阳看来,二锅头品类具有天然的全国化基因,强烈的北京地域文化非常具有识别度且容易为全国消费者接受。

  不仅如此,二锅头品类属于大众酒,拥有着悠久的历史,并且在他看来,“未来在光瓶酒行业里,除二锅头及名酒的低端光瓶酒具有全国化的可能外,其他品牌的光瓶酒将更局限于部分区域或局部市场。”

  但与此同时,二锅头品类的劣势也在当前的市场现状下凸显无疑。

  在深入研究二锅头市场发展历程和现状之后,李嘉阳发现,当前二锅头品类的发展势头固然较好,但仍然存在诸多待解难题。如:产品层面传承有余而创新不足;消费者层面认知固化(价格低、口感辛辣刺激等特点);年轻消费群体的培养缺失;贴牌产品众多,品质参差不齐,消费者无法辨别质量的好坏,影响品类的整体升级。

  而其中,最为明显的非价格莫属。据了解,当前在全国市场均有着不错表现的二锅头产品仍以15-20元这一价格带为主,且其毛利只有50%不到,而这一零售价和毛利水平却难以支撑企业为渠道提供充足的利润,进而无法完成与渠道的共荣。

  而这些因素制约着二锅头当前市场的良性发展,同时也限制着企业和整个品类进一步向上拓展发展的想象空间。

  “在现有的二锅头,消费者认知中还属于低价但不低质的认知。但是,如果二锅头需要做价格带的升级还需要整个二锅头品类、品牌共同的努力。把价格提升上来,目前二锅头品类竞争主要围绕产品升级,品牌价值包装,抢占更高价格带。这样二锅头整个品类才有未未来。”在李嘉阳看来,传统二锅头存在的诸多难题限制了当前二锅头品牌和市场的发展,但同时也给予了一担粮等潜力品牌重新塑造二锅头产品和品牌的机会。

  “重做”的二锅头,到底是什么样子?

  受互联网、社会发展影响,当前的商业社会正在不断被重塑,而消费群体也在发生急剧的变化,这也直接催生出“所有行业都值得再做一遍”这一经典论断。

  毫无疑问,品类重做的核心在于品类洞察、资源再分配和产品创新,而创立于2013的一担粮正在这三个维度上实现对二锅头品类的“重做”。

  “在过去7年中,一担粮一直在摸索中前行,我们希望在产品、品牌形象、价格、消费群体等多个维度都实现对现有二锅头品类的超越,打造出属于一担粮的独有DNA。”李嘉阳将二锅头品类的重做划分为:产品拔高,夯实品质,文化赋能,抢占更高价格带,培养年轻消费群体,迎合当下着眼未来。

  而实际上,截至目前,一担粮已经摸索出一套完整且可行的二锅头再发展理论。

  在产品上,一担粮对传统二锅头酿造技艺进行精髓传承和大幅度创新。在传统配方的基础上,加入苦荞麦、糯米等粮食形成独特的五粮配比;引入双时发酵技艺,让总发酵天数达100天,远超传统二锅头发酵周期,其酒质更加醇厚、香味更加浓郁;以及双轮醇化、13道精滤、年份组合等方式,最终形成了一担粮独特的5A精酿工艺。

  在价格上,一担粮旗舰产品一担粮·怒放的生命零售价为38元,在提供优质产品的同时,极大的满足了品牌、渠道的利润需求,与渠道合力建造出可持续发展的商业合作模式。

  在消费群体上,一担粮拓宽二锅头品类原有的消费者,推动二锅头逐渐向中青年消费者渗透。

  在经营理念上,一担粮秉承着“酿一瓶经销商愿意卖并赚钱的酒,酿一瓶消费者喜欢喝的产品”这一理念, 倾力打造与经销商、消费者共荣共生的良性关系。

  ……

  而这些仅仅只是一担粮“重做”二锅头理论体系的部分内容。

  “无论在任何时代,当下都在被曾经的历史所影响。但这种影响力是有生命周期的,因此要在大潮流中顺应时代发展,更要着重与未来。一担粮这些年来无论是从产品差异化打造、渠道运营、品牌理念等方面都在多方面的突破固有观念,同时在消费者分析方面也下足了功夫,因为我们深知一点,喝白酒都是中老年人这种标签要撕掉,光瓶酒更要撕掉廉价平民酒的标签,因为我们相信可以把光瓶酒做的更高端,更有性价比而不是廉价,我们将让消费者喝到更有品质性价比更高,颜值更高的光瓶酒。”在李嘉阳看来,“重做”二锅头的本质仍是为消费者提供极具性价比的产品,这一点在任何行业或品类的商业规则中从未改变。

  在二锅头的上一个时代里,红星与牛栏山竞相绽放,推动二锅头成为中国白酒消费最为重要的选项之一,而在下一个时代,一担粮希望通过自己对品牌、产品等要素的重塑,成为“高端二锅头”时代的引领者。




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