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社区团购模式 酒业是否入局?


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2021年3月27日



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  ■ 金峰

  继社区团购被《人民日报》用“互联网巨头别只惦记着几捆白菜”的评论点名批评后,近日,国家市场监督管理总局又发布消息,对橙心优选等5家平台作出罚款的行政处罚更是为社区团购“降温”。

  酒类产品虽然没有蔬菜、水果等日常消费品进入社区团购渠道的时间早,但近两年,舍得、劲牌、习酒、张裕、青岛啤酒、景芝、江小白等众多酒企相继招募社区合伙人(团长)进入该领域。

  酒类社区团购能不能成为酒业新的销售渠道?有什么优势?存在哪些弊端?酒业能否在社区团购的风口中分得一杯羹?带着这些疑问,记者进行了走访。


  优势:获客成本低、流通效率高

  社区团购源自于十几年前的“分享赚钱”和最初的“自提点提货”,其本质是这两者的相互结合。“分享赚钱”模式的鼻祖是淘宝,当年,如果人们通过“淘客”分享在淘宝上产生了购物,淘宝商家则会给“淘客”一定的提成。“自提点提货”则是北京一家运营不到四年就退出市场的鲜果O2O经营平台。

  与传统电商相比,社区团购获客成本低,传统电商单个获客成本超过200元,社区团购获得一个高黏性持续购物的精准客户仅十块钱左右。

  “通过社区团购,我们可以了解到消费者在哪个区域、哪个小区,甚至哪一栋哪一层,也可以知道他们的购物习惯。”通过招募社区合伙人,尝到社区团购甜头的某酒厂华东大区负责人任强表示,精准社群的导入让顾客邻里之间不再陌生,顾客的消费诉求更为精准。我的酒好消费者晒单,酒有问题他们也可以在群里及时告知,这样的社群互动,自然而然构建出传统电商没有的信任。

  在走访中,记者了解到,社区团购带给酒企的除了获客能力,还有酒企很看重的销售效率和流通效率。

  传统酒产品流通路径是典型的自上而下流通方式:生产商—品牌商—经销商—批发商—零售商—消费者,而社区团购是以销定采,先有确定性需求,再准备确定性的产品,流通路径变成:消费者—团长—团购平台—品牌商—生产商,减少了酒类产品在渠道中的留存时间。

  “团长是自发进行销售的,社区团购平台只是按照团长的订单进行供货。团长作为离消费者最近的一方,最了解用户需求,也最了解竞争对手的动态。所以,这种由最一线人员来指挥的销售模式是最有效率的。”任强向记者表示。

  此外,社区团购还能有效地提高物流效率。由于采用开团预售,可以凑集起一个大的订单再朝每一个地址统一发货,用落地配替代了快递,降低了物流成本。同时,采用用户自提模式或者团长送货上门,既节省了到家的配送成本,又有更好的交付体验。另外,所有推广由团长在自建社群内进行,社区团购不花广告费,无需额外引流推广费用。

  “团长都是社区里的左右邻居或者便利店店主,有感情基础,有信任感。”热衷于社区团购的长春消费者王文举说,社区团购最大限度地降低了成本,在提供高性价比酒水的同时,真正让消费者体验到了好酒不贵。

  对此,有业内分析人士指出,“社区团购未来将会呈现线上全品类平台化,线下发展便利店化的趋势,三四线城市及县域以下市场是其蓝海。”

  弊端:窜货、价格体系混乱

  任何新事物的出现都会有反对的声音,酒产品的社区团购也不例外。

  社区团购观察创始人曾宇蓝就旗帜鲜明地反对酒类产品进行社区团购。曾宇蓝认为,酒企不要做社区团购,即便做也没用!

  “酒企通过社区团购把酒卖出去,会担心两个问题,一是窜货,二是乱价。如果某产品在某区域卖的价格比市场低很多,嗅觉敏锐的中间商就会大批量收购后跨区域输出,这样一来,酒产品像水一样,从高地流向洼地,利益驱动的势能对于商人来说不可阻挡,酒产品跨区域流动则变得不可控。价格体系混乱是酒企的大忌,而低价本身对当地的产品经销商也是一种伤害。”曾宇蓝分析表示。

  在东北某酒企运营总监覃占友看来,“社区团购的弊端除了价格恶性竞争外,其商品逻辑混乱、对团长过于依赖、对各区域差异化消费属性研究不够等缺陷也很明显。”

  覃占友表示,目前,很难发现某个社区团购平台的产品结构清晰,消费者对平台没有品牌认知度。另外,很多平台的酒产品结构平庸,根本不研究各地的消费属性,以至于其在当地无法真正发展起来。酒类企业真正要构建高黏性的消费属性锁定就需要深耕当地消费诉求。

  和覃占友看法趋同的还有辽宁省白酒工业协会秘书长刘立新。

  在刘立新看来,过分依赖团长让社区团购充满变数,社区团购平台把团长放在非常重要的位置,往往容易导致团长的叛离,一个团长如果为多个平台做事就无法用心专注,不专注就不能用心服务消费者。

  “酒类产品的社区团购有利有弊,入局的酒企在抓住风口机遇的同时,要将社区团购优势发挥出来,扬长避短,这样才能在市场中实现持续性长期发展。”刘立新称。

  有待观察:辩证看待社区团购

  有业内供应商称:“社区团购的消费主力人群是关注家庭柴米油盐的女性采购者,相较于传统白酒,高颜值、低度数、饮用适口、价格适中的葡萄酒、米酒、果酒以及啤酒是她们的最爱,女性消费者比较关注适合家庭氛围的酒水,价格合适的葡萄酒是首选酒类之一。”

  相关数据也显示,在2021年春节期间,一些葡萄酒品牌初步尝试社区团购就收获了很不错的业绩,同时,在国内几大社区团购平台上,葡萄酒已经成为这些平台的必备品。

  与葡萄酒形成鲜明对比的白酒,是不是每一款产品都适合社区团购呢?

  对此,新营销体系创始人、著名营销专家郑州大学副教授刘春雄表示,虽然社区团购和白酒营销都是圈层销售,但社区团购是以地理为基础,地理概念上的社区,强调“住在一起”;白酒不是,白酒具有相同人的属性,比如说都是老板圈子或者老总圈子等,白酒圈层的社区是指兴趣社区,一群趣味相投的人在一起。所以,这两者圈层不匹配,属于几乎无交叉的社区。

  “低端白酒走餐饮渠道,中高端白酒走圈层。相对来说,低端有可能通过社区团购搞定在家喝白酒的人。”刘春雄表示。

  业内相关分析人士认为,团购的白酒多为中高端产品,才能保证渠道的利润。但目前聚焦在社区的消费者多是宝妈、老年人,中高端产品并不是这些人群的消费主流。所以,社区团购不适合白酒主流产品,尤其是名酒。

  记者在浏览社区团购平台时也注意到,白酒、啤酒、黄酒、米酒、果酒等其他类产品,在相关平台基本呈现两大特点:一是产品低价,近80%的平台在推30~50元的白酒;二是产品呈现非主流化,几乎所有平台,很难看到主流产品或主力大单品。究其原因,一方面,酒类生产企业不愿意用主力品牌来作为流量的工具;另一方面,目前大部分社区团购是通过补贴来维持流量,而销售主产品显然会增加团购平台的投入。

  从以上采访可以看出,目前,业内对社区团购卖酒褒贬不一。“即便是‘九不得’出台后,社区卖酒热度依然不减,从小微企业到知名品牌企业,总有酒企参与进来,越来越多的企业主动参与进来,就说明其具有旺盛的生命力。”业内分析人士称,社区团购能不能成为主流商业模式,能不能解决酒产品销售中的实际问题,还有待现实的观察和时间的验证。

  该分析人士认为,无论酒类产品进不进入社区团购渠道,无论“九不得”条款或严厉或宽松,只要合规、合法、诚信经营,产品有序的良性竞争就是好的渠道营销。




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