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利口酒基酒化 烈酒利口化 利口酒群雄逐鹿 谁是下一个野格?


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2021年3月27日





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  ■ 李冰玉

  一头鹿在绿色的酒瓶上奔跑,跑着跑着就变成了高速公路。同时,野格的爆火也代表着,终于有一款利口酒可以在一众烈酒之中挤出一只鹿位。

  野格爆火的这几年,就像差生班的同学考上了清华大学一样提振士气。在传统的认知中,利口酒作为鸡尾酒的调味酒,使用量不高决定着这一品类的销售量本身也不会很大。但是野格的火爆,让不少利口酒或小众烈酒看到了希望,并在心中期许着:“也许好好学习,我也能考上好大学。”

  增量市场需求利口酒与基酒的“相互借鉴”

  野格爆火以后,中国的进口酒格局发生了重大变化,超高的单价和进口量终于挤走了露酒在进口榜单上的排名。

  2019年进口量前三的品牌,野格以0.52万千升排在第一,进口额接近3500万美元。排在第二、三位的真露和好天好饮加在一起仅有0.49万千升,进口额则不足700万美元。

  从全局来看,利口酒从2015年的4480.78千升增长到2019年的23625.12千升,增长了5.3倍。如今看来,野格拿下了进口利口酒的半壁江山。

  野格销量暴增的同时,也带动了相关品类销量的急速增长。据天猫相关数据显示,在利口酒的带动下,预调酒、果酒类的甜型酒销量增长幅度超过300%。

  此前,利口酒在中国市场的格局是显而易见的,利口酒的品牌化已经非常完善了,百利、bols、君度旗下都有非常庞大的利口酒阵营,仅有咖啡、橙子、薄荷等少数利口酒使用量较大,且主要适用于鸡尾酒调制的过程里。

  此外,为了争夺这一部分市场,不少金酒也推出了不同风味的产品,在鸡尾酒调制的过程里,作为基酒的金酒正在呈现出不同的风味。

  利口酒基酒化、烈酒利口化正在成为新的发展趋势。毕竟品牌想要进行扩张,就不能一味地沉浸在既有市场中。不断拓展新的外延才能实现增量市场的发展。

  记者查询淘宝在售金酒发现,当前的金酒已经呈现出多种风味协同发展的重要方向,除传统的金酒外,抹茶、草莓等风味销售数据也不低。此外,不少酒吧也正在参考金酒风味,制作出不同主题的鸡尾酒。至此,利口酒与金酒互为补充的发展也延伸向了不同酒种。

  如绝对伏特加,早期的绝对伏特加只有原味这一单风味,在此后的产品布局中,绝对伏特加还衍生出了柠檬等水果风味。伏特加作为烈酒中风味型表达较弱的产品,除风味添加之外,还将极具设计风格的包装作为卖点,实现了伏特加品类的收藏风格,在当前酒圈的跨界包装设计中占据了一席之地。

  向更多的方向延伸,已经成为当前烈酒及利口酒的发展方向。以纯饮见长的威士忌在日本创新出了嗨棒的喝法,以做基酒见长的伏特加添加了多种口味。值得一提的则是金酒,金酒在外国人心中的地位大约等于中国的保健酒,不同的药材、风味原料添加进去,经过酿造就成了“女巫的魔法汤”,颜色、风味各异,从调酒到纯饮都延伸出了不同的饮用场景。

  金酒受制于当前国内消费者接受度有限,因此销量并不大,随着年轻一代消费者成长起来,金酒的饮用场景延伸能力或可为这一品类带来更多的机会。

  这一点从此前威士忌的爆发性增长就可以看出:网络资料显示,全球烈酒市场容量(消费口径)2092亿美元,行业总收入916亿美元,2015年我国威士忌酒行业销量约2275.1万升,行业销售市场规模约11.5亿元,同比2014年的9.13亿元增长了25.96%。2015年,我国进口威士忌酒已达1576.9万升。

  与金酒和威士忌等烈酒相比,利口酒在场景延伸上仍存在重大困难。

  从网红到明星利口酒还要走多远?

  所有利口酒中,百利甜和野格已经拥有姓名。前者深受广大女性喜爱,其弱化的酒精度和甜美的香气,让这款不太高端的利口酒曾风靡中国市场。后者以喝了就醉见长,同时在中国找到了红牛和旺仔牛奶等CP,突然成为利口酒界的顶流,地位就像热播《山河令》的两位主角。

  不仅如此,野格还在抖音上创造了近1.5亿的话题量,除了传统的“野格配红牛,一醉解千愁”等喝法,还创造出了“吸烟者的痰”,成功入选“十大最难喝shot”。一勺蛋黄酱,一小杯野格,凑在一起就成了很多人不能完成的挑战。

  百利甜正好相反,如果说野格的成功在于它玩得足够野,那么百利甜则散发出十足的迪士尼公主风,草莓的百利甜和夏天的迪士尼显得格外搭。

  如果说百利甜是基于女性的喜欢赢得了不错的销量,那么野格则是因为抓住了人们猎奇的心理而销量大增。

  成为一个不平凡的人,是每个平凡的人最平凡的梦想。2018年以前,野格这款酒还是时代弄潮儿们最欣赏的先锋产品。喝上一口野格,电视里那只豹子就要跑出屏幕,追着喝“急支糖浆”的你。

  除百利甜和野格外,大部分利口酒的消费场景仍然集中在夜场、酒吧等渠道。尽管消费者对这些口味奇特的利口酒越来越感兴趣,拓展了利口酒在日常生活中的居家独饮等场景,但距离利口酒真正走入大众消费市场仍有距离。

  当前,野格的不同饮用方式在各大自媒体平台搜索热度仍然很高,结合野格在电商平台的销售情况不难看出,不少消费者对野格仍处于了解阶段,好奇心驱使之下的购买动机,或可为野格贡献了部分销售额。与之前相比,野格的一批价增长迅速,对酒吧及夜店渠道而言,未来的利润空间如何同样是个值得思考的问题。

  同时,从当前的利口酒品类产品构成来看,分为奶油利口酒与非奶油利口酒两类。根据Wine and Spirit Trade发布的数据,英国利口酒的销售额在去年增长了4%,即销售额高达13亿英镑(约合人民币117亿元),售出约1800万瓶奶油利口酒;而非奶油利口酒销售额也有所增长,价值约为2.5亿英镑(约合人民币22.5亿元),即售出了约2500万瓶非奶油利口酒。

  参考英国的利口酒数据不难发现,相对成熟的利口酒市场构成中,奶油利口酒市场占有率约在24%左右。同时,利口酒也在过去很长一段时间里表现出了极高的成长性。

  向基酒延伸、向小众社交场景延伸、向甜美的口感延伸,几乎构成了利口酒发展的新动力。

  历年来糖酒会都是酒企发布新品、招募经销商和扩大品牌影响力的重要场合,在今年的全国糖酒会,在中国市场还处于成长期的利口酒,会否在这段路程的弯道中诞生出更多的“野格”和“百利甜”们,让我们试目以待。





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