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当春节营销遇见就地过年 看中国移动如何话“团圆”


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2021年2月23日




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  在春节这个“兵家必争”的节庆营销季,品牌各式玩法层出不穷,从京东与陈佩斯合作的首部牛年春节贺岁片《顶牛》到奥利奥年度大戏《三仙归洞》,温情、团圆和年味,依旧是最主要的创意出发点。

  受今年新冠疫情的影响,多地倡导就地过年,一家人团聚其乐融融的场景更像是在打工人的伤口撒盐。谁能破局,获得大众认同感并强势传播?除了借助节庆热势营销,还需要更深层次的去思考。


  后疫情时代的团圆挑战

  节点传播最重要的就是情绪共鸣。相隔千里终团圆,共坐檀桌前。春节,是中国人一年中最重要的时刻,特别是在后疫情时代下,这种团圆的情绪被无限地放大。

  传统的品牌温情营销已难以唤起用户的共鸣,虽然都是以团圆为主基调,但在就地过年的倡议下,“云拜年”、“云团圆”等词更符合当下的情景,更容易拉近品牌与消费者间的距离。

  如何在这个情感抒发的重要节点,为消费者提供新鲜而有趣的链接方式,中国移动就以今年提倡就地过年为契机,上线了一支别出心裁的团圆大片。当回家的额度被限定,移动智家产品如何用科技的力量拉近家的距离,抓住中国人对团圆的共有情感认知,让远在他乡的亲友,在线上实现团圆。

  给每个人的新春团聚方案

  视频通过三个常见的生活场景,勾画出了游子与父母吃团圆饭、情侣一起看电影、母亲与孩子做手工的平凡家庭故事,但在多处细节上又进行了深刻的考量,细看其中就会发现其深意。

  “爸妈,吃饭啦!”


   “来了,饺子来了啊!”

  母亲刚把饺子下到锅中,父亲也赶忙把其他菜放到桌上,儿子拿起酒杯往里倒酒,而父亲另一头也拿起另一瓶酒,一家人正热热闹闹地等待饺子出锅开饭。但是,一个家庭要开两瓶酒吗?

  “宝贝你好了吗?电影快开始啦!”

  “来啦来啦。”

  男生在客厅里拿起桌上的遥控器打开了电视,女生在房间里打扮地漂漂亮亮地准备去客厅一起看电影。但是,情侣在客厅一起看电影还需要化妆吗?

  “妈妈先这样,再这样...”

  孩子正认真折纸飞机,母亲一边低头注视一边微笑着夸奖孩子。这个时候,孩子是抬起头看向母亲。

  画面一转,才开始揭示视频前面预留的伏笔,让人恍然大悟,原来这些都是移动智家产品变出的“爱的戏法”。

  爱的戏法,让爱被看见。

  儿子在餐桌吃饭,桌子上架着手机与父母视频通话,他举起杯子对着屏幕说:“爸妈,新年快乐!”而在屏幕的另一头,父母也笑盈盈地通过电视与儿子一同通话,全家一起庆祝新年。

  移动固话功能,支持宽带电视高清视频通话,时刻与家人分享快乐,让我们逃过时间和空间的限制,追赶上父母老去的速度。

  爱的戏法,让爱能陪伴。

  男生在客厅一边播放电影,一边跟女生视频通话说:“我没有背着你偷偷开始啦,你看。”而女生化好妆也坐到了沙发上,他们正在用同一个账号一起收看移动宽带电视里的VIP资源电影,分享这属于他们的爱的仪式感。

  移动宽带电视,以电视机为显示终端,不仅可以看卫视,一个VIP更可以看遍海量互联网电视,让情侣间无法相拥的爱意,变成一起看的电影。

  爱的戏法,让爱能触达。

  孩子抬起头开心地问道:“妈妈,你学会了吗?”“宝贝真棒!”妈妈放下手中的折纸,低头拿起原本架在桌上的手机,笑着通过监控看着孩子开心的拿飞机在房间里跑。

  移动看家功能,集实时监控、语音对讲、异常侦测、云端回看、组织分享等功能,时刻注意着家中的一切动向,给予全方位的温暖守护,让妈妈不再缺席孩子的每一次独立与成长。

  视频的巧妙之处就在于,潜移默化中对我们常见的生活场景无法实现时提出了新的解决方案。原来这三组家庭都在不同的空间内,与自己爱的人一起线上过年,他们通过中国移动的移动智家产品,打破了空间的阻隔,向家人表达爱。即便质朴简单,但足够让心和心在爱的甜蜜里团聚,这就是中国移动“移动全千兆,智享千万家”的意义,实现了真正意义上的“团圆”。

  用心赋予品牌温度与恒久价值

  在品牌扎堆营销的春节节点,不管是人物式、热点式、互动式等营销手法都眼花缭乱,但如何破局,我们更应该看重怎样传递文化。而品牌文化的附加值所带来的品牌价值观与社会价值观的引导,才是每个品牌值得去细细思量的一大关键点。

  通过这场“爱的戏法”的营销,中国移动为云团圆诠释出了如此丰富的内涵,让营销自带翅膀,不再直接输出功能,而是通过传递自己的品牌价值观以及切实的服务来打动人心。

  每一个团圆的时刻,都要用爱认真陪伴。从“父母在不远游”到“独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲”,春节的过节方式可能会变,但是思念不会改变,今年就由中国移动来成全家人们期待的团圆,让爱被看见,让爱能陪伴 ,让爱能触达。(凤凰网)




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